Quels canaux de distribution ? Quelle relation client ? Quelle stratégie Internet ?
Notre secteur est un cas d’école, désormais enseigné dans toutes les écoles de commerce et de management : en l’espace de quelques années, au début de l’ère Internet, les hôteliers se sont fait confisquer leur relation client, au profit des OTA (Online Travel Agencies), comparateurs et autres intermédiaires numériques. La riposte s’organise de part et d’autre, avec des clients qui court-circuitent les plateformes, et des hôteliers qui ont compris les enjeux du numérique, et son intérêt ! Car la généralisation des smartphones, après celle d’Internet, vient également faciliter l’accès et la visibilité de l’offre, surtout au dernier moment…
De toute manière, il ne s’agit plus de parler d’évolution, ou de lame de fond: elle est passée ! Aujourd’hui, les ¾ des réservations proviennent des OTA, et Booking.com représente 70% de ce marché ; 9 internautes sur 10 transitent par cet OTA pour réserver, même s’ils ne finalisent pas systématiquement leur achat sur Booking…
Petit classement des canaux de distribution
Sur un marché global en hausse, avec tous les canaux de distribution en augmentation nette de génération de CA, différentes tendances se dessinent: croissance continue des grossistes et des « bed banks » (grossiste de distribution hôtelière B2B), mais aussi une part de marché croissante des sites web directs des hôtels, qui totalisent plus de 20% des parts de marché…
Dans l’ordre, quels sont les canaux les plus influents ?
1. Booking.com
C’est l’acteur le plus influent. Quoique que l’on pense de sa politique tarifaire, Booking reste incontournable.
2. Expedia
L’agence en ligne a connu une baisse de ses parts de marchés mais reste un solide numéro deux.
3. Site des hôtels (réservations directes)
Réserver en direct sur le site de l’hôtel reste l’outil marketing le plus performant et le plus rentable. Aux hôteliers de peaufiner leur visibilité web !
4. Hotelbeds
Ce canal détenait le record de réservation pour des durées moyennes de séjour plus élevée que les autres. Un long séjour maximise la rentabilité.
5. Les GDS
Point d’accès qui rassemblent des milliers d’agences de voyage, les GDS (Amadeus, Sabre, Travelport), permettent de toucher une clientèle plus large.
6. HRS
Avec son partenariat avec Amadeus, HRS (Hotel Reservation Service) référence plus de 250 000 hôtels.
7. HostelworldGroup
Plateforme de réservation en ligne (auberges de jeunesses, hôtels), Hostelworld Group réalise plus de 60% de son chiffre d’affaires en Europe.
8. Agoda
Cette société, basée à Singapour et appartenant au groupe PriceLine, est très compétitive sur les prix.
9. InfiniteHotel
Positionné 100% B2B, Infinite ( groupe Gekko) propose un inventaire d’hôtels sans intermédiaire.
10. Ctrip
La plateforme est très prisée des voyageurs chinois, avec 85% des parts de ce marché.
Gérer ses canaux : une tâche pilotée par le channel manager
S’inscrire sur plusieurs canaux afin de booster la visibilité de l’hôtel est une tâche facilitée par le « Channel Manager ». L’hôtelier peut se connecter à autant de canaux qu’il le désire. Le gestionnaire automatique actualise son inventaire dès qu’une réservation est faite. Il évite ainsi la surréservation et optimise son taux d’occupation. Avec un channel manager, l’hôtelier gagne du temps et augmente ses profits.
Des channels manager, tels que Cloubels, SiteMinder, RateGain :
• Se connectent à un immense réseau
• S’intègrent aux systèmes existants
• Affichent en direct les performances de chaque canal
S’ils nécessitent une petite prise en main, et peut-être un peu d’accompagnement, ces channel managers vous permettent d’entrer de plain-pied dans l’écosystème de l’hôtellerie numérique !
Quel canal pour quel hôtel ? La délicate question du positionnement marketing
Le choix du ou des canaux de distribution est un élément essentiel de la stratégie marketing d’un hôtel. Cela dépend du ciblage de la clientèle et du type de produits et services proposés. Quelques questions sont à poser avant d’opter pour un canal précis :
1. Mon image de marque est-elle en adéquation avec le canal ?
2. Le distributeur est-il spécialisé dans la clientèle que je souhaite convaincre ?
3. Les commissions demandées par le canal sont-elles excessives par rapport à la rentabilité de mon établissement ?
4. La politique promotionnelle du distributeur est-elle adaptée à mes besoins ?
Un conseil précieux pour choisir les bons canaux est de disposer d’une analyse fine de la clientèle. Si l’hôtel est modeste, il est inutile d’être visible sur des sites spécialisés sur le haut de gamme, et vice-versa.
Les habitudes des voyageurs évoluent. Il convient de les analyser de près afin de choisir les canaux les plus réactifs, et de savoir évoluer en permanence !
Les dernières tendances des canaux de distribution : OTA, GDS, IA
Les OTA et GDS consolident leurs parts de marché. Booking et Expedia reste les deux leaders incontestés donc presque incontournables pour doper la visibilité et les réservations. HotelBeds est en pleine croissance.
Les sites directs d'hôtels restent le canal le plus intéressant pour augmenter la rentabilité sans passer par la case « commissions ». Les chatbots (disponibles à toute heure) se multiplient sur les sites hôteliers, de même les images de réalité virtuelle permettant de « visiter l’hôtel » sans bouger.
Enfin, l’intelligence artificielle (IA) est la prochaine révolution de l’industrie hôtelière. L’AI s’intègre à la stratégie marketing et améliorera l’expérience client. Si les hôtels savent en tirer parti, ils pourront augmenter leur part de marché des réservations directes.