Parité ou disparité tarifaire ? Un enjeu de taille, une bataille de tous les instants…
Doit-on afficher le même tarif pour ses nuitées sur tous ses canaux en permanence ? Oui, pour Booking et ses semblables, qui captent ainsi une marge confortable -bien supérieure à une commission, pour leur rôle de plateforme… Mais le législateur a encadré cette pratique, et interdit la parité, depuis 2015 et la loi n°2015-990: le bras de fer entre OTAs, nouveaux acteurs digitaux et hôteliers n’en a pas cessé pour autant. Etat des lieux, des forces en présence et quelques pistes pour tirer son épingle du jeu…
Rappel: La loi interdit la parité tarifaire
Depuis 2015 et la loi n°2015-990, le code de tourisme comprend quatre nouveaux articles qui régissent les contrats conclus entre les hôteliers et les OTA. (Plateformes de réservation en ligne).
L’article L.311-5-1 de cette loi dispose que : « l'hôtelier conserve la liberté de consentir au client tout rabais ou avantage tarifaire, de quelque nature que ce soit, toute clause contraire étant réputée non écrite. »
Avant la loi, les OTA étaient maitres du jeu. Les contrats qui imposaient la parité dépendaient la plupart du temps de législations étrangères. Il était donc difficile de saisir les tribunaux.
Après la loi, les hôtels ont gagné le droit de proposer sur leur site un prix inférieur à celui proposé sur les OTA. De même, la plateforme doit afficher le prix demandé par l’hôtelier dans le cadre d’un contrat de mandat. En théorie, l’hôtelier peut négocier chaque clause.
L’industrie hôtelière s’est félicitée de cette avancée législative. Pour autant, elle ne règle pas tous les problèmes entre hôteliers et OTA.
La réaction des OTA, des clients et des hôteliers: mon Dieu que la guerre tarifaire est jolie !
8 ans après l’adoption de la loi interdisant la parité tarifaire, les principaux acteurs du marché constatent que les clients continuent dans leur grande majorité de réserver via les OTA d’une part, et d’autre part, que de nouveaux canaux tentent de s’imposer sur le marché. A noter également, de la part de certains clients, un réflexe« engagé » (et opportuniste !), qui consiste à utiliser les services de géolocalisation et de sourcing des plateformes, avant de finaliser leur transaction sur le site de l’hôtel, ou par téléphone.
Face à ces avancées qui menacent leur position prépondérante, les OTAs ne restent pas les bras croisés et rivalisent d’imagination pour que les hôteliers maintiennent la parité.
Certaines pratiques de Booking ont été dénoncées, tel que le fait de crypter l’adresse mail du client afin d’empêcher l’hôtelier de les contacter directement, ou bien d’augmenter unilatéralement sa commission pour soi-disant apporter plus de visibilité à l’établissement. Pire encore, Booking a brandi la menace de supprimer le statut « d’hôtel préféré » si celui-ci n’appliquait pas la parité tarifaire. De même, le classement de l’hôtel ne tenait pas vraiment compte des avis clients, mais plutôt de la rentabilité de l’hôtel pour Booking. Les hôtels non-paritaires ont souvent une visibilité diminuée dans les résultats de recherche sur Google. Autant de moyens « limites », rendus possible par la position de Booking, et que l’on retrouve dans beaucoup d’autres secteurs: l’éternelle parabole du pot de terre contre le pot de fer trouve encore sa traduction !
« La suppression apparente de la clause de parité tarifaire « large » n'est qu'un leurre, les conditions attachées à cette supposée suppression et la contradiction à exiger le maintien de la « Garantie du meilleur prix » sur le site de Booking.com visent au contraire à faire perdurer de facto la situation actuelle », ont dénoncé dès 2015 l’Umih (Union des Métiers et des Industries de l'Hôtellerie) et le GNC (Groupement National des Chaînes Hôtelières).
De fait, la pression exercée par le OTA est dorénavant commerciale plus que juridique.
Vente en direct et disparité tarifaire ?
Lutter contre les OTA n’est en effet pas toujours recommandé. Certains hôteliers veillent à maintenir la parité tarifaire tout en cherchant à développer les réservations en direct sur leurs sites. Ils utilisent pour cela plusieurs leviers commerciaux, tels que des avantages (comme un parking gratuit), un programme de fidélisation ou des réductions aux habitués… Offrir 10% en direct, c’est gagnant par rapport à 30% de commission aux OTA, et cela crée une fidélité pour la vie !
Sur la Toile, la clé est d’avoir un site attractif, multilingue, actualisé régulièrement, fiable et rapide. La présence sur les réseaux sociaux est également essentielle, et tous les éléments créant de la différenciation, de la proximité, de la personnification de votre établissement et de votre relation client sont bons à prendre ! Ainsi, la création d’un blog voyageur, d’un concours sur Instagram, ou bien l’installation d’un chatbot sont autant de pistes à creuser… parmi d’autres !
Confusion chez les consommateurs : le besoin de transparence
Les disparités tarifaires créent souvent de la confusion chez les consommateurs, qui ne comprennent pas toujours pourquoi une chambre d’hôtel peut avoir un prix différent pour le même séjour. Les hôteliers, pour réduire cette perception négative, doivent opter soit pour une parité tarifaire quel que soit le canal utilisé, soit justifier la différence de prix avec des informations fiables.
Il est essentiel de promouvoir une culture de la transparence sur les prix pratiqués dans les hôtels, et également de les surveiller : on se souvient du procès fait à SNCF pour son recours abusif au Revenue Management, avec pas moins de 17 tarifs différents pour le même voyage dans le même wagon ! Même la meilleure pédagogie du monde n’avait pas suffi à éclaircir l’esprit des consommateurs …
Parité ou disparité ?
Malgré la loi, de nombreux acteurs continuent de penser que la parité tarifaire entre les différents canaux de distribution est une bonne chose. Elle garantit la clarté vis-à-vis de la clientèle. Elle évite les stratégies de contournement et finalement fait gagner du temps à tout le monde.
La réalité est plus complexe. D’une part, car les OTA elles-mêmes ne respectaient pas la règle qu’elles avaient fixée, en trouvant divers moyens pour proposer des ristournes et d’autre part parce que les hôtels eux même tentaient de la contourner avec par exemple leurs programmes de fidélité.
Quoi qu’il en soit, un hôtel qui développe ses ventes en direct économise, certes, les commissions versées à l’OTA, mais il perd en visibilité globale. Certains ont parlé de « jeu à somme nulle ». Les OTA restent indispensables, sauf à quelques exceptions près, pour la visibilité d’un hôtel. À lui de trouver le meilleur mix pour optimiser sa rentabilité !