OTA et réservations : le B.A.-BA
Les raisons d’une position de force : l’historique
Les principaux opérateurs, Booking.com, Expedia, et Priceline disposent respectivement de 28,09%, 19,13% et 16,15% des parts de marché de la réservation en ligne. Ces chiffres sont en augmentation constante. Nées avec l’expansion d’Internet à la fin des années 90, elles ont su s’accaparer le marché de la réservation en ligne, qui était l’exclusivité des chaines hôtelières. Elles ont répondu de manière optimale aux souhaits des clients : choisir et réserver rapidement de manière fiable.
De son côté, le secteur hôtelier amis du temps à monter dans le train digital en raison de son hétérogénéité, avec un marché composé de très nombreux hôtels indépendants de taille modeste. Par ailleurs, ils n’étaient pas convaincus de ce nouveau poste de dépense.
À l’inverse, les OTA, dès l’origine, ont été des grandes consommatrices de publicité en ligne, très vigilantes sur leur développement en termes de marketing. En s’orientant 100% vers les clients, elles ont su le connaître et le cibler.
Investissement marketing des OTA : l’exemple de Booking
Les OTA investissent de manière colossale dans le référencement payant sur les moteurs de recherche.
En 2021, Booking.com dépensait un tiers de son budget en publicité pour acquérir des voyageurs soit 3.8 milliards de dollars (4.97 en 2019 avant Covid). L’OTA comptabilisait 591 millions de nuitées.
Les plus importants acheteurs de mots-clés sur Google dans le secteur touristique sont :
• Booking.com avec un investissement annuel de 40.4 millions,
• Expedia.com avec 28.9 millions,
• Kayak avec 28,7 millions,
• Marriott (seul groupe hôtelier du classement) avec 20.9 millions
• Priceline (maison mère de Booking) avec 19.6 millions
En France, Booking et Expedia ont conquis plus de 70 % du marché.
Ces chiffres aident à comprendre pourquoi ils sont toujours en tête dans les premiers résultats sur Google. La conséquence est qu’il est impossible de rivaliser avec elles. C’est la raison pour laquelle, en France, 9 hôtels sur 10 sont affiliés à Booking. On calcule que 60 % des réservations en ligne passent par Booking.com.
L’impact des OTA au quotidien
Parmi les principaux avantages ,l’hôtel bénéficie de davantage de visibilité et verra son TO (taux d’occupation) en progression. De plus, la gestion des réservations est simple. L’OTA par son rayon d’action apporte de nouveaux clients.
En revanche, les commissions sont élevées et ne sont pas forcément très lisibles pour l’hôtelier. L’hôtelier, en contrat avec l’OTA, perd une partie de son indépendance. Il ne peut plus faire ce qu’il veut. Surtout, et c’est un point amené à évoluer, l’hôtelier ne dispose pas de toute l’information que le client fournit à l’OTA, en particulier l’adresse email.
L’hôtelier dans son utilisation des OTA doit rester vigilant sur le coût d’acquisition d’un client, et surtout, sur celui que représente un client « fidélisé » qui passe par l’OTA pour réserver une seconde fois. Investissement dans le premier cas, dépense dans le second !
Trouver le bon mix de distribution, s’adapter en permanence
Un hôtel a tout intérêt à disposer d’un site Internet de qualité pour multiplier les conversions. Il devra se servir la puissance de moteurs de recherche, mais surtout définir une stratégie prenant en compte les OTA.
La majorité des voyageurs (90% en Chine, 75% aux Etats Unis) passent par des OTA pour réserver un séjour. Mais, et ce point est à prendre en compte, 1 sur 2 va ensuite sur le site web de l’hôtel. S’il est traduit en anglais ou même en chinois, c’est bien sûr, un plus. Connaitre la nationalité de ses potentiels clients est un avantage à ne pas négliger.
Les hôteliers savent que les OTA apportent des réservations supplémentaires essentielles pour leur taux d’occupation et ouvrent le marché à des clients qu’ils ne pourraient atteindre autrement. Ils savent aussi que l’addition en termes de commissions, est salée. Dans cet esprit, ils doivent veiller à trouver un bon mix de distribution en fidélisant les clients qui arrivent directement via leur site web. Il faut leur offrir l’opportunité de réserver «en direct». Ce sont les clients les plus rentables. Une idée parfois utilisée est de proposer des offres exceptionnelles à des membres exclusifs, en offrant des avantages ou des suppléments de service gratuits.
En résumé, les hôteliers doivent en permanence évaluer les canaux de distribution, s’adapter afin d’en tirer les meilleures opportunités. Dans ce sens, le «profil OTA» doit être constamment actualisé (au moins tous les trois mois). Il est opportun également de connaître les algorithmes des OTA qui ne sont pas tous identiques et qui sont fréquemment modifiés.