L’hyperpersonnalisation, nouvel horizon de l’accueil hôtelier
Proposer une côte de bœuf maturée exceptionnelle à un client, c’est toujours une délicate attention… sauf s’il est végétarien ! Mais comment auriez-vous pu le savoir ? Les apparences sont parfois trompeuses, mais pas les données que le client diffuse à chaque étape de son parcours ! C’est l’enjeu de l’hyperpersonnalisation: profilage, data et CRM permettent de connaître son client… mieux que le concierge le plus affûté !
Segmenter la clientèle, entre familles et digital nomads
Le profilage de vos clients permet de renforcer rapidement l’attractivité de votre hôtel, et d’orienter vos efforts vers le segment de clientèle qui convient le mieux à votre offre: séjourner dans un endroit où l’on a le sentiment d’être compris, voire reconnu, multiplie les chances que l’on y retourne. Le service est meilleur, plus adapté aux besoins de chacun… sans pour autant négliger les autres, mais la sélection se fait naturellement ! Ensuite, les avis sur l’hôtel seront positifs, attirant d’autres hôtes du même segment. C’est un cercle vertueux !
Un client réserve, achète, commande. Pendant son parcours avant, pendant et après son séjour, il laisse des données que l’hôtelier pourra exploiter. La réservation initiale fournit les premiers éléments, les achats aussi. Et pour en savoir plus, il suffit de demander, par le biais d’une brève enquête de satisfaction.
Vous saurez ainsi rapidement :
· La provenance d’un client
· Sa durée de séjour
· Ses goûts
· Et, parfois, des informations plus personnelles qui feront la différence ! Par exemple, il n’est pas compliqué de trouver une date d’anniversaire sur des papiers d’identité, et le souhaiter, c’est l’assurance de fidéliser un client !
Famille, businessman, nomade numérique, cadre, employé : autant de types de profils que vous pourrez établir pour ensuite concentrer votre communication et fidéliser ce segment de clientèle.
La technologie au service de la personnalisation !
Trois clients sur quatre, d’après une étude Accenture, sont plus enclins à acheter auprès d’un hôtel qui prend réellement en compte leurs goûts individuels.
Les outils digitaux d’aujourd’hui permettent de recueillir, d’analyser et d’exploiter les données sur la clientèle : ils ouvrent un nouveau champ des possibles ! Chaque visiteur, virtuel puis physique, reçoit des messages qui ne sont plus uniformes et standardisés mais personnalisés. Grâce à son CRM, l’hôtel sait si un client désire recevoir des messages promotionnels ou non. Il connaît ses préférences en termes de chambre, de repas, de services annexes. Il peut le fidéliser plus facilement. Ses propositions vis-à-vis de sa clientèle seront nécessairement plus pertinentes. Les fonctionnalités d’optimisation de l’engagement du CRM permettent d’amortir plus rapidement l’investissement initial.
Moins de 5% des hôtels savent utiliser avec pertinence leurs données client : sexe, âge, durée de séjour, impulsion d’achat. Une connaissance plus fine des desiderata du client permet tout simplement de lui offrir ce qu’il recherche, en minimisant les risques d’erreurs : car il ne s’agit pas de sur vendre, mais tout simplement de bien vendre !
L’hyperpersonnalisation marketing : la data et l’accueil
Les GAFAs, ou encore Netflix, travaillent en permanence sur la question en proposant régulièrement des produits adaptés à chaque client, avec les retombées économiques que l’on connaît. Des start-ups proposent déjà au secteur de l’hôtellerie de segmenter plus finement leur clientèle en croisant les CRM hôteliers avec les traces des clients dans les réseaux sociaux. Profession, goûts, caractère : les données collectées sont passées au crible pour être directement utilisables par l’hôtelier. Il pourra alors adapter sa communication en conséquence. Il s’agit, selon une spécialiste de la question, de « proposer un produit correspondant au désir de l'individu. L'objectif est de prédire ce qui pourrait plaire et devancer ses attentes ».
L’intérêt de cette exploitation des données est de pouvoir offrir une expérience personnalisée au client. Ces nouvelles techniques sont une révolution dans l’hôtellerie… mais viennent aussi prolonger la dimension d’accueil du métier : on ne devient pas hôtelier lorsque l’on n’est pas hospitalier ! Ici, il s’agit de se digitaliser sans pour autant renier ses valeurs.
Efficacité de l’hyperpersonnalisation : bien faire, c’est ne pas trop en faire !
Elle permet par exemple de ne pas solliciter un client lorsque celui-ci ne le souhaite pas. Les messages sont ciblés et peuvent recommander des visites selon les aspirations comme proposer des restaurants qui correspondent à leurs goûts culinaires. Bref, l’hôtelier peut plus aisément réaliser des ventes additionnelles.
De même, dans sa chambre d’hôtel, le client peut disposer d’un éclairage intuitif, il peut parler au robinet, aux toilettes, programmer la température. Certains hôtels de luxe proposent même des hologrammes personnalisés. De fait, l’accès en temps réel aux données clients est un avantage comparatif indéniable.
Attention toutefois, car le trop-plein de données risque d’étourdir la clientèle, elle aussi hyper connectée. La personnalisation de demain devra trouver un juste équilibre entre le contact humain et les outils digitaux. Les solutions informatiques devront seconder l’humain, et non le contraire.
L’hyperpersonnalisation encadrée par le droit : le RGPD
L’une des limites éthiques, et légales, de la collecte des données reste le respect de la vie privée des clients. Le RGPD (règlement général sur la protection des données) entré en vigueur en 2018 vise à protéger les droits d'un individu concernant la collecte et le traitement de ses données personnelles, dans toute l'Europe. Il implique le consentement clair et sans équivoque du client pour l’utilisation de ses données personnelles (article 4), ainsi que le droit de retrait de l’ensemble des éléments le concernant. Les contrevenants s’exposent à des sanctions très élevées… de la part des autorités, et également de la clientèle : les réseaux sociaux peuvent aussi nuire à la réputation d’un hôtel !