Le Yield Management est-il une bonne solution pour accroître mon chiffre d'affaires ?
La digitalisation de la gestion hôtelière a entraîné la possibilité d’affiner les politiques tarifaires en fonction du comportement des visiteurs, comme cela se pratique dans le transport par exemple. C’est le yield management. L’industrie hôtelière a commencé à l’adopter à partir des années 80. Le traitement automatisé des données liées aux clients permet d’optimiser en temps réel le prix des chambres et services.
Les principes du yield management
Les hôteliers ont l’œil rivé sur un chiffre : le taux d’occupation. Logiquement, les prix seront plus bas en période creuse et augmentent lorsque la demande des consommateurs est plus forte : vacances, événements exceptionnels, etc. C’est la raison pour laquelle une chambre dans un hôtel de montagne aura un prix plus élevé pendant la saison de ski qu’au début de l’automne.
Le yield management ascendant consiste à offrir un prix de chambre avantageux pour celui qui réserve tôt. C’est une sécurité pour l’hôtelier. Ensuite, le prix augmentera dans la mesure où les délais se raccourcissent.
Le yield management dynamique n’offre pas cette garantie. Les prix peuvent évoluer en temps réel selon le comportement des clients.
Les quatre composantes du yield management
L’hôtelier expert en yield management veille:
· A la prévision de la demande en analysant les historiques de réservation
· Au contrôle de ses capacités d’accueil pour maximiser ses revenus
· Au surbooking pour éviter des refus de prestations
· Aux prix et à leurs variations
Pour lui, le yield management est un véritable outil d’aide à la décision. S’il gère efficacement sa stratégie, en évitant les incidents commerciaux toujours possibles, les résultats sont à la clé.
Des limites au yield management
Cette technique a souvent été critiquée, car elle n’apporte pas de visibilité au consommateur et est source de stress lorsque l’on planifie un voyage. Ce type de politique tarifaire est soumis au cadre légal. L’article 121-1 du Code de la consommation interdit les « pratiques commerciales déloyales ». Il n’existe cependant pas de textes spécifiques qui régissent le yield management. Toutefois, lorsqu’il y a tromperie, par exemple, due à une augmentation artificielle des prix, des sanctions s’imposent.
Sur le plan des consommateurs, le fait d’avoir payé une chambre d’hôtel deux fois plus cher que son voisin pour la même prestation peut également être source de tension. Le sentiment du consommateur est alors négatif. Les clients prioritaires deviennent ceux qui acceptent les prix les plus élevés. Or, les études montrent que la différence de prix est mieux acceptée dans le domaine aérien que dans l’hôtellerie. La responsable d’un hôtel parisien ajoute que l’avantage du yield management est « qu’il a rendu ces mêmes services accessibles au grand (…) grâce à des prix plus bas et à des promotions, en période de faible demande. »
Un moyen utile pour rentabiliser les chambres
Alors que les hôteliers se concentraient sur l’ADR (tarif journalier moyen) et le RevPAR (revenu par chambre disponible), l’irruption du yield management a entraîné l’apparition d’indicateurs plus complexes comme le GOPPAR (bénéfice brut d'exploitation par chambre disponible). C’est un bon indicateur pour mesurer l’efficacité globale de l’hôtel. La modélisation du yield management permet une gestion optimale de l’offre et de la demande des consommateurs. Elle dépend toutefois du taux d’acceptation des clients. En effet, plus les clients tolèrent cette pratique, plus la rentabilité de l’établissement augmente. Logiquement, cela doit inciter les hôtels à développer une pédagogie autour de leur politique tarifaire.
De ce point de vue, un logiciel sophistiqué orienté vers le yield management ne suffit pas. Même s’il intègre toutes les spécificités de l’hôtel, il doit être accompagné d’explications destinées la clientèle. Cela implique également une formation du personnel à ce type de stratégie commerciale.
Bien compris, utilisé et expliqué, le yield management est une manière de rentabiliser des revenus jusqu’alors inexploités.
Un effet négatif sur la fidélisation des clients
Pour un hôtel, fidéliser sa clientèle est essentiel. Outre le fait qu’une clientèle fidèle ne passe pas par les OTA pour réserver, elle assure un revenu sûr et régulier. Dans cet esprit, une politique tarifaire trop aléatoire ou peu visible risque de faire fuir les habitués, qui sont aussi des habitués au prix. Une tarification changeante (dynamique) augmente le facteur risque d’une transaction. En d’autres termes, un client fidèle apprécie des prix stables. Il apprécie aussi que l’ancienneté de sa relation commerciale soit prise en compte.
Pour se lancer dans le yield management
Un pilier du métier d’hôtelier est de savoir prévoir la demande et s’adapter en conséquence. Le premier pas à faire est de créer un registre des données (de qualité) de réservation. Le deuxième pas est d’avoir une stratégie de segmentation de la clientèle. Changer de prix sans connaître sa clientèle est source d’incidents commerciaux à répétition. Le troisième pas est l’analyse de la concurrence. Une bonne méthode pour le faire est de savoir quels établissements ont été consultés par nos propres clients.
Une erreur à éviter est de systématiser des prix bas à la dernière minute. Ce n’est pas rentable sur le long terme. Cela nuit aux prévisions et les clients s’habituent à réserver tardivement. Enfin, chaque changement de prix doit être reflété sur l’ensemble des canaux de distribution.
En se fondant sur la prévision des demandes et en tirant parti de toutes les données extraites des intégrations logicielles, l’hôtelier est en mesure de calculer ses offres optimales. Il pourra travail sur la « valeur perçue » pour, par exemple, inciter les réservations à l’avance. Enfin il cherchera toujours un équilibre entre la satisfaction du client et la politique tarifaire.