L’e-réputation, ou le bouche-à-oreille puissance 10.000
L’OUIM (Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie) répertoriait en 2021 plus de 40 millions d’acheteurs en ligne : un chiffre en augmentation de 2 millions par an, et ce n’est pas terminé ! Plus de 60 % ont acheté au moins un voyage, ce qui place le secteur de l’hôtellerie et du tourisme en deuxième position, derrière l’habillement et devant les produits culturels. Dans ce nouveau monde, l’internaute se décide en fonction de l’e-réputation de l’entreprise : une dimension à surveiller de près !
L’e-réputation en hôtellerie : un univers impitoyable
L’e-reputation, c’est le bouche-à-oreille puissance 10.000 ! La possibilité donnée à chaque client de noter hôtels et restaurants est venue bouleverser notre secteur, sans que les hôteliers ne s’en rendent compte, au moins au début. C’était une erreur ! En effet, un internaute sur trois abandonne l’achat s’il doute de l’e-réputation de l’entreprise. Une bonne e-réputation témoigne de la qualité du travail de marketing digital de l’établissement et, bien sûr et avant tout, de ses qualités intrinsèques. La place prépondérante des avis en ligne que l’on retrouve, par exemple sur Booking.com, TripAdvisor ou encore sur la fiche de Google My Business doit conduire le gérant d’un hôtel à faire de sa réputation sur la toile un enjeu majeur. Et il doit garder en mémoire que les avis des internautes -donc clients passés dans les murs - conditionnent en grande partie les réservations des clients à venir.
L’épineuse question des avis clients
Les avis ne représentent pas l’ensemble de la clientèle pour une simple raison : de nombreux clients ne laissent pas d’avis. Il y a dans les pages d’avis une sur-représentation des clients très satisfaits et des clients furieux. Pourtant, ces avis, forcément biaisés, qui apparaissent en première ligne, contribuent à la réputation de l’hôtel sur Internet, d’où l’importance de les prendre en compte.
En effet, les avis sont la vitrine publique de l’hôtel. Les internautes les perçoivent comme une information importante, qui se différencie des messages commerciaux ou de la présentation de l’hôtel sur le site Internet.
Par exemple, si, sur sa page Web, l’hôtel garantit une vue sur la mer imprenable et qu’un avis signale qu’un immeuble bouche la vue, ce sera l’avis qui déterminera l’abandon de la commande. Le marketing est le fait du client. Celui qui lit un avis est en train de comparer pour acheter. Il départage deux ou trois hôtels. La qualité d’un avis authentique fait la différence, en bien comme en mal !
La gestion des avis : une mécanique à mettre en place
Autrefois manuelle, la gestion des avis se digitalise. Il y quelques années, l’hôtelier ou son responsable de communication recueillait les avis sur le web et y répondait, en prenant soin parfois de les synthétiser sur une feuille Excel. Aujourd’hui, devant la masse d’avis à gérer, les commerciaux utilisent des logiciels spécialisés (Guestback, Medallia, Reviewpro…) qui recueillent, traduisent et classent les avis, à partir d’analyse sémantiques. Les avis sont classés selon les thématiques : confort, bruit, nourriture, bar, petit-déjeuner, etc. Une option permet d’envoyer un email de réponse en cas d’avis négatif, ce qui permet une réaction en temps réel.
Le scandale des faux avis
Les faux avis pullulent sur le Net et touchent de plein fouet le secteur de l’hôtellerie. Juridiquement, il est possible d’entamer une procédure pour exiger leur retrait et demander réparation pour le préjudice subi. Les plateformes disposent d’un protocole particulier pour effectuer le retrait d’un faux avis. « La divulgation d’une information de nature à jeter le discrédit sur un concurrent» est un délit pénal.
A contrario, il peut arriver qu’un professionnel fasse écrire des faux avis positifs pour «remonter sa note». Ce type d’attitude est passible d’une amende et d’une peine de 2 an d’emprisonnement. D’un point de vue commercial, si la fraude est découverte, c’est le «bad buzz» assuré. Cependant, il n’est pas aisé de repérer les faux avis, malgré les filtres imposés par les plateformes. Les experts estiment qu’environ 15% des avis sont des faux.
Les avis positifs boostent le management : le cercle vertueux
La satisfaction des clients va de pair avec le bien-être des employés. Cette spirale vertueuse fait des avis un outil de management. Satisfaits au travail, les collaborateurs s’engagent davantage, ce qui entraîne une clientèle elle aussi satisfaite, et la multiplication des avis positifs.
Oui, une bonne e-réputation augmente le taux d’occupation
9 internautes sur 10 confirment que les avis jouent un rôle-clé dans leurs réservations. Près de 70% font confiance aux autres voyageurs pour se faire une meilleure idée de l’hôtel. Enfin, 76% des voyageurs ont indiqué qu’ils étaient prêts à payer plus pour un hôtel qui a de meilleurs avis.
L’Université de Cornell, n°1 mondial en Hospitality (Cornell's Center for Hospitality Research), confirme ces chiffres en signalant que :
1) Le pourcentage de consommateurs consultant les avis sur TripAdvisor avant de réserver une chambre d'hôtel a augmenté, tout comme le nombre d'avis qu'ils lisent avant de faire leur choix d'hôtel.
2) Si un hôtel augmente ses notes d'avis de 1 point sur une échelle de 5 points, il peut augmenter son prix de 11,2 % tout en conservant le même taux d'occupation ou le même marché.
3) Une augmentation de 1% du score de réputation en ligne d'un hôtel entraîne une augmentation de 0,89% du prix.
4) Cette augmentation de 1% de la réputation entraîne également une augmentation du taux d'occupation pouvant atteindre 0,54%.
5) Cette amélioration de 1% de la réputation entraîne une augmentation de 1,42% du revenu par chambre disponible (RevPAR).
En résumé, un responsable d’établissement qui récolte des avis positifs sur des plateformes différentes verra ses revenus augmenter. «Quand vous avez une bonne visibilité, vous n'avez pas besoin d'autre publicité», conclut la responsable de communication d’un hôtel new-yorkais.