De quelle manière gérer les distributeurs en ligne (OTA = Online Travel Agencies) ?
Ça y est : les OTA ont retrouvé leur niveau de réservation d’avant la crise du COVID avec des ventes qui dépassent de 18% le niveau de 2019, 80% des voyageurs qui font des recherches sur Internet avant de réserver (source: FEVAD). Parfois controversées, les OTA restent l’un des plus grands pourvoyeurs de clients pour le secteur hôtelier. Et ce n’est pas fini, puisque, pour Booking.com, le leader: « Les voyageurs laisseront encore plus la technologie les guider dans leurs choix ».
Bien gérer les canaux de distribution : un impératif commercial universel
Un hôtelier cherche avant tout la rentabilité. Pour cela, il lui faut bien vendre, au bon client, au bon moment et au bon prix. Une bonne politique de gestion des revenus passe par une bonne utilisation des canaux de distribution. Il s’agit donc de trouver et d’optimiser le meilleur ou les meilleurs intermédiaires entre la chambre et le client. En d’autres termes, l’équilibre entre la vente directe et la vente via un intermédiaire (grossiste, OTA, moteurs de recherche, etc.) doit être constamment analysé. Se connecter en permanence pour surveiller, analyser et actualiser les canaux de distribuer, c’est une tâche chronophage.
Le gestionnaire de canaux de distribution, ou channel manager : votre meilleur ami !
Le channel manager gère les canaux en temps réel. Cet outil simplifie la gestion de l’hôtel en regroupant la gestion des OTA, des méta moteurs de recherche comme Trivago ouGoogle, les sites de distribution en ligne, etc. Son rôle principal est d’optimiser la gestion des canaux en lien avec l’inventaire.
Ce software collecte et analyse les données des différents canaux, dont les OTA, jusqu’à vous permettre de déterminer avec certitude les canaux les plus adaptés à votre établissement. Le logiciel fournit des rapports mensuels automatiquement et traitant de l’ensemble des canaux que vous avez choisi.
Pour choisir, puis paramétrer, le meilleur channel manager, c’est-à-dire celui qui convient à votre hôtel, il faut renseigner :
· La capacité d’accueil (nombre et type de chambres)
· Les canaux privilégiés
· La segmentation idéale de la clientèle
· Le budget disponible
L’outil fait le reste. Par exemple, il ajuste automatiquement les prix sur toutes les OTA avec lesquelles l’établissement est en relation.
Certains peuvent se connecter à plus de 400 sites de réservation. Le channel manager élargit le circuit de distribution automatiquement et contribue à augmenter fortement la visibilité.
Augmenter vos réservations d'hôtel par le biais d'agents de voyages en ligne OTA
Booking.com, Expedia.fr, Hotels.com ou HRS.com, et les 400 petites sœurs sont des canaux de distribution incontournables. À la fois outil de marketing et de distribution, ils contribuent, malgré des commissions élevées, à remplir l’hôtel en dénichant un public toujours plus large. Considérées parfois comme « un guichet unique » pour accéder à un hôtel, les OTA doivent être gérées de manière active. Il convient de croiser les spécificités de chaque OTA avec la segmentation de la clientèle.
Cela implique de prendre les OTA pour ce qu'elles sont aussi: des outils marketing, et pas seulement un canal de distribution. Les belles photos, des détails précis sur vos chambres, votre politique d’annulation ne doit pas rester seulement dans votre site web, mais occuper l’espace OTA dont vous disposez .
Quelques astuces pour booster votre présence OTA
La gestion active de la relation avec une OTA implique de :
· Mettre sur le site des conditions claires d’accueil
· D’uniformiser la disponibilité, cela augmente le ranking
· Afficher des prix intelligents, qui ne sont pas figés toute l’année
· Répondre aux avis clients, 2 hôteliers sur 3 ne le font pas encore
· Investir dans la publicité « en ligne », l’OTA le repère et surclasse l’établissement
· Afficher un dynamisme commercial est toujours bien vu par les OTA
· Participer aux programmes «partners » proposés par les OTA
Analyser votre clientèle, payer pour l’acquisition des nouveaux, puis à vous de jouer !
Autant payer un pourcentage à une OTA pour acquérir un client est une technique commerciale éprouvée, autant payer une seconde fois pour ce même client est une perte financière ! Afin que les investissements dans les OTA ne deviennent pas des charges, un suivi rigoureux du processus d’acquisition des clients est essentiel.
Concrètement, cela signifie que l’hôtelier devra fidéliser en direct son client OTA: en récupérant son adresse e-mail lors de son séjour, l’hôtelier pourra ensuite se passer de l’OTA (et c’est la raison pour laquelle celles-ci protègent jalousement le mail du client !).
Enfin, n’oublions pas que la moitié des internautes cherchent votre hôtel en direct après l’avoir trouvé sur une OTA. C’est là qu’intervient la stratégie dynamique de communication de l’hôtel. Il doit arriver en tête sur Google tant sur la partie payante, via les campagnes Adwords, qu’à travers le référencement SEO, sans négliger le compte Google Maps. Autant d’investissements à ventiler vers le site web de l’hôtel, le moteur de réservation, les campagnes d’emailing, adwords, les meta recherches, etc… Sans pour autant négliger les OTA, en pointe sur l’IA et le machine learning, qui analysent de plus en plus finement les transactions et les profils, et qui tirent profit de toutes les avancées de la réalité augmentée, de la recherche vocale, etc… et c’est également tout bénéfice pour vous !